Une tablette vendeur, un investissement rentable ?

Réduire l’attente en caisse voir la supprimer, proposer des offres personnalisées au client, renforcer  le conseils et l’expertise du vendeur en magasin, faciliter une stratégie omnicanale… telles sont quelques unes des promesses d’une tablette vendeur en magasin. Mais le déploiement de tablettes/smartphones ainsi que le développement d’une application spécifique  engendrent des coûts qu’il n’est pas toujours simple de justifier,  pour un retour sur investissement (ROI) qui est difficile à quantifier. Chez ZEN’TO, nous avons de nombreux projets de tablette vendeurs à notre actif et notre expérience nous a permis de vérifier des constantes dans le succès de tels déploiements. Voici donc nos dix pistes de réflexion pour permettre de calculer la valeur d’une tablette vendeur et d’en faire un succès à coup (presque) sur.

1/- Les irritants du magasin

Avec la simplicité de la commande sur le web et des délais de livraison toujours plus courts, ce qui était accepté comme « irritant mais faut bien faire avec… » dans les magasins est devenu « irritant mais je peux acheter autrement… », soit un obstacle majeur à la vente. Ces irritants sont nombreux et différents d’un secteur à un autre, mais on identifie tout de même quelques invariants : le temps d’attente, la recherche, l’information produit absente, le passage en caisse, les produits non disponibles, les produits volumineux et lourds, le vendeur invisible… Le premier objectif de la tablette doit être de les lever, car le gisement de gains est souvent là. La tablette Vendeur doit alors se concentrer sur la manière dont elle pourra lever ces contraintes. Par exemple, comment chaque vendeur pourra encaisser une vente, comment il pourra conclure une vente même si le produit n’est pas disponible, comment il pourra répondre à une objection sur un produit… Chaque irritant qui aura été contourné pour un client se soldera immédiatement par un gain pour l’enseigne.

• Règle #1 – identifier un ou plusieurs irritants dans votre parcours et quantifier la part de clients qui abandonne leur achat à cause de cette contrainte. Vous aurez alors quantifié le gain lié à la levée de ce frein.

2/- Le temps passé par les vendeurs à d’autres tâches que la vente

On le constate tous les jours et partout : les vendeurs passent plus de temps à ranger les rayons, aller dans les stocks, naviguer d’un rayon à un autre, suppléer à un manque de personnel en caisse… Au lieu de passer du temps avec leurs clients pour conclure une vente. Leur mettre les bons outils dans la main doit permettre de passer moins de temps sur des tâches annexes. En terme de fonctionnalités dans la tablette, cela se concrétise par la possibilité d’encaisser un client n’importe où, lui donner une information sur le stock disponible, le conseiller sur un produit, donner au vendeur une vision de son activité… Si la tablette permet de déplacer 10 à 20% du temps vendeur sur la vente plutôt que sur des tâches annexes, le gain est trouvé.

• Règle #2 – Identifier une contrainte de vos vendeurs (par exemple, nombre d’A/R dans les stocks) et quantifier le temps gagné si cette information est disponible sur une tablette

3/- Les ventes perdues

Il y a de nombreuses raisons à une vente perdue : un temps d’attente trop long, un produit en rupture de stock, un mauvais conseil, une offre prix mal comprise, un mauvais agencement, un client oublié… Pour les identifier, les meilleurs observateurs sont les vendeurs. Que leurs arguments soient subjectifs ou objectifs, leur ressenti du terrain est un bon moyen de qualifier et de quantifier les potentiels fuites de revenus sur les ventes et les obstacles à une vente réussie. Si un des obstacles au moins peut être levé grâce à la tablette, par exemple en proposant la livraison d’un produit non disponible en stock, il est possible de quantifier les ventes additionnelles réalisées grâce à la tablette.

• Règle #3 – identifier et quantifier une raison de perte de ventes, afin de projeter les gains possibles sur une période donnée. Par exemple, mesurer la vente en magasin de produits qui ne sont pas en stock doit être un effet direct de la tablette.

4/- La fidélité des clients

Faire revenir un client satisfait est moins couteux que d’en acquérir de nouveaux. Sans compter le bouche à oreille qui attire les nouveaux clients dans le magasin. Et la fidélité n’est pas une seule question de points et de remises. Souvent, elle tient à des choses plus subjectives et moins quantifiables : un bon conseil, une relation de confiance, une capacité à traiter rapidement une demande, une attention auprès d’un client reconnu… Si le vendeur, grâce à sa tablette, est capable de « reconnaître » son client, ses attentes, ses gouts, son histoire avec la marque… Alors la vente n’est pas forcément gagnée, mais au moins l’expérience fera la différence dans l’esprit du client qui sera plus enclin à revenir régulièrement.

• Règle #4 – L’activité du programme de fidélité est un indicateur de mesure directe du projet de tablette vendeur.

5/- La réconciliation des canaux

La force d’un réseau de magasins physiques réside entre autres dans l’intégration de ses canaux pour apporter des nouveaux services à ses clients. Par exemple, retirer en boutique un produit réservé en ligne, livrer un produit non disponible en magasin via le web, échanger une vente en ligne par un produit en magasin, prendre RV en ligne avec un vendeur en magasin, conseiller en boutique sur l’utilisation d’un produit acheté en ligne… Le cross-selling, l’omnicanalité ou peu importe comment on l’appelle est un levier de croissance reconnu pour les marques. La tablette Vendeur est alors un lien entre le physique et le digital.

• Règle #5 – Faire en sorte que l’intérêt du vendeur sur une vente en ligne soit le même que pour une vente en magasin. Quantifier l’impact d’un service omnicanal sur les ventes en boutique et/ou en ligne pour valoriser le gain de la tablette.

6/- Le turn-over des vendeurs

Les premiers clients d’une marque sont souvent ses propres vendeurs. Et comme dans toute entreprise, s’ils sont heureux, ils restent et défendent la marque… Leur donner tous les outils qui facilitent leur quotidien, suppriment les contraintes, augmentent leurs ventes et donc leurs revenus est un moyen de rétention et de satisfaction du vendeur et donc, par ricochet, du client. Donc tout outil qui peut permettre au vendeur d’atteindre ses objectifs facilement est une assurance sur la fidélisation du collaborateur. Economiser sur les coûts d’embauche et de formation est alors un effet indirect potentiel d’un projet de tablette vendeur.

• Règle #6 – le taux de turn-over des équipes de ventes en magasin est un indicateur de mesure du ROI de la tablette vendeur.

7/- Le showrooming

La tendance qui veut qu’un client vienne tester en magasin ce qu’il achètera en ligne est un véritable effet induit par l’e-commerce. Si la vente n’est pas conclue au moment de ce showrooming, elle est définitivement perdue. Le vendeur a peu de temps pour y faire face et devra avoir les bons arguments : alignement sur le prix de la concurrence, services complémentaires à faire valoir, offre mieux personalisée… Il lui faut alors avoir toutes la cartes en main  à ce moment-là, c’est à dire au minimum la connaissance du client et la connaissance des produits et des stocks.

• Règle #7 – Difficile de quantifier l’activité de showrooming dans un magasin. L’indicateur le plus évident est probablement le taux de conversion d’un visiteur en client. Mesurer ce taux puis se fixer un objectif de progression est un levier évident de gain sur le projet de tablette vendeur.

8/- La gestion du changement

C’est un ponsif de ce genre de projet, tout le monde est conscient qu’un projet de tablette vendeur implique une appropriation complète par le vendeur. Et pourtant cette partie du projet est souvent négligée. Un projet de tablette vendeur ne peut réussir que si la tablette est utilisée à chaque vente. Et pour cela, il faut que le vendeur en fasse un véritable argument de vente. On doit l’impliquer dès la conception dans des ateliers de réflexion : il doit exprimer ses freins, ses contraintes, ses souhaits et définir les outils dont il a vraiment besoin. Comme toute innovation, il y aura des early adopters, des suiveurs et des réfractaires. Les early adopters dépassent rarement les 10% d’une population. Ce sont eux qu’il faut cibler, qu’il faut convaincre. Car ce sont eux qui entraineront les suiveurs et feront du projet un succès.

• Règle #8 – Si le projet se heurte au refus d’être utilisé par les vendeurs, il est mort-né. D’un autre côté, convaincre tout le monde est une utopie. Donc, miser sur les « few » collaborateurs qui sont prêts à s’investir sur le projet, ce sont eux qui le vendront aux autres. Miser sur un taux « cible » d’utilisation de la tablette par les vendeurs et mesurer le effectivement dès la tablette déployée.

9/- Le coût du projet de Tablette Vendeurs

Qu’on se le dise clairement, la tablette Vendeur « générique » n’existe pas. Chaque projet est différent parce que chaque stratégie, chaque secteur, chaque produit et chaque vendeur sont différents d’une enseigne à l’autre. Cela implique que, même si certaines fonctions se ressemble, elles nécessitent toutes une adaptation à un contexte ou un Système d’Information donnés. Un opticien n’utilise pas les mêmes outils qu’un coiffeur ou qu’un vendeur de meubles. Mais la bonne nouvelle est que le cout de développement de la tablette se mutualise sur l’ensemble d’un réseau. Ainsi, une application à 100 000 € déployée dans un réseau de 200 magasins avec chacun 3 vendeurs, ne coute au final que 166 €/vendeur. Sur une durée de vie moyenne de 3 ans, la tablette coute alors autour de 50€/an/vendeur. Par contre, le matériel ne se mutualise pas. Si une tablette coute 200 €, il en faudra 600 dans notre exemple, soit un coût total de 120 000 € sans compter les coûts d’infrastructure (Wi-Fi par exemple), l’hébergement, l’exploitation, le support… C’est pourquoi, l’ensemble du coût du projet doit être pris en compte dès le démarrage. Et c’est également la raison pour laquelle il ne faut pas se tromper dans les investissements : un mauvais matériel coutera toujours beaucoup plus cher que l’ajout d’une fonctionnalité.

• Règle #9 – Ne pas se tromper de combat : 1 € mis dans une application est un investissement sur vos futures ventes, cet euro pourra en rapporter 10. Alors que 1 € mis dans du matériel est nécessaire mais restera toujours un coût.

10/- Les gains du projet

Ils sont complexes à anticiper car le projet de tablette Vendeur est une rupture de process. Les gains se chiffrent non seulement de manière quantitative (ventes gagnées, ventes additionnelles, nouveaux clients…) mais aussi de manière qualitative (satisfaction des clients, rétention des vendeurs, réduction du temps de vente…). On ne peut pas gagner immédiatement sur tous les indicateurs. Il faut en définir quelques uns, les mesurer avant le projet et projeter les attentes. Savoir rester humble, avancer par petites touches, cibler les quickwins, miser sur les vendeurs, tester et apprendre seront toujours les meilleures garanties de succès. Si la tablette vendeur peut générer une vente additionnelle pour un client sur dix ou un client qui revient plus souvent, le gain du projet est très vite trouvé et il suffit à justifier le projet. Ciblons les contraintes évidentes avec des fonctionnalités qui permettront de gagner rapidement, soyons sur de pouvoir les mesurer et les démontrer, et la partie sera gagnée !

• Règle #10 – Commencer par faire ce qui est simple et ce qui est mesurable. Pas de compromis « bancals » sous prétexte qu’une fonction est trop complexe à réaliser, car l’effet du compromis sera toujours mitigé et source d’insatisfaction.

On avait bien dit 10 pistes ! Mais je ne peux pas me retenir d’en ajouter une 11ème qui n’est pourtant pas optionnelle, voire même un pré-requis aux 10 autres puisqu’il s’agit du Système d’Information (SI). Il n’y a pas de ROI sur un projet de tablette vendeur sans un SI performant. C’est à dire un SI qui délivre l’Information utile, à tout moment, à tout endroit. Cela passe essentiellement par 2 référentiels et une application : le catalogue produit (la mise en oeuvre d’un PIM est un bon pré-requis), le référentiel client unique (qui permet de réconcilier le client OnLine ou InStore) et l’ERP (qui permet, entre autres une bonne connaissance du stock et le passage des commandes). Tout euro investit dans ces 3 référentiels omnicanals est une garantie de retour sur investissement pour la tablette vendeur.

En synthèse, le projet de tablette vendeur doit commencer par la définition d’une dizaine de KPIs dont on mesurera la valeur avant le projet. On se fixera ensuite une marge de progression sur chacun de ces indicateurs et cette progression permettra de valoriser le gain attendu. Le ROI réel pourra se mesurer dès le déploiement d’une V1 de la tablette en magasin. L’objectif est atteint et l’on aura plus besoin de justifier de nouveaux investissements. L’objectif n’est pas atteint, il faudra apprendre, modifier rapidement et tester à nouveau. En tous cas, l’étude du ROI est un pré-requis encore rare, mais pourtant indispensable à un projet gagnant de tablette vendeurs.

Dans les meilleurs réseaux que nous avons déployés avec ce type de dispositif, une vente sur deux est rendue possible grâce à la tablette du vendeur. Le ROI n’est plus à démontrer, il est acquis, la route est ouverte pour le digital en magasin !

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