Le commerce unifié, c’est offrir à ses clients la garantie d’une expérience unique et la liberté du parcours sur tous les canaux de vente ou de contact d’une marque (eCommerce, boutique, vendeurs, distributeurs…). Cela impose, non seulement, de pouvoir identifier le client de manière unique sur tous les canaux mais également de lui mettre à disposition les mêmes produits, avec les mêmes caractéristiques et les mêmes médias. C’est là qu’intervient le PIM (Product Information Management), référentiel produit unique qui gère et diffuse l’information Produit. Le PIM constitue, avec le CRM ou les stocks unifiés, le pivot d’un commerce unifié performant.

Cet article reflète la vision de Zento sur le PIM (et sur le DAM), nous essayons d’y poser les enseignements que nous tirons de plusieurs années d’expérience sur des projets PIM et DAM pour de nombreuses marques. Il est illustré de manière diverses avec des exemples concrets de projets que nous avons accompagnés et de l’expérience conjointe de notre partenaire Quable, éditeur d’une solution leader de PIM et de DAM.

Quand effectuer le pivot vers le PIM ?

La vocation ultime du PIM est de centraliser et fédérer l’information Produits qui mobilise au quotidien l’ensemble des équipes. Dès que les produits, valeur majeure de toute marque, sont diffusés sur des canaux physiques ou digitaux (site web, eCommerce, catalogue…), l’information Produits est répliquée et modifiée dans différents référentiels, voire dans des fichiers Excel. Il en résulte un travail laborieux de mise à jour, de création, de suppression qui implique chaque collaborateur. Au-delà de la mobilisation quotidienne des équipes, l’information produit perd alors en fraicheur et en fiabilité. La question du PIM se pose alors pour faire de l’information Produits une richesse de l’entreprise avant d’être celle de chaque collaborateur. Il n’est effectivement pas rare de trouver un produit sur un canal digital et se rendre compte que ce produit n’est plus vendu par l’entreprise, entrainant une dépréciation de l’image de l’entreprise, ou simplement la déception du client. On pourrait donc dire que, dès que la même information Produit est dupliquée sur 2 canaux de vente ou d’information, la question du PIM se pose.

A l’époque où le papier était roi (flyers, catalogues…), l’information Produit variait relativement peu. On savait que le support papier était là pour durer et qu’il n’était pas possible d’imprimer tous les mois un nouveau catalogue ou changer le Merch du magasin. Avec le digital et les réseaux sociaux, la fraicheur de l’Information Produit est plus précaire, il faut faire évoluer les produits au fur et à mesure que la concurrence avance, que les clients le demandent ou que de nouvelles offres émergent. Le PIM se justifie alors rapidement dans sa capacité à servir tous les canaux de manière quasi instantanée.

STOKOMANI a décidé que le moment était venu de choisir un PIM quand il a lancé un vaste programme de transformation digitale, visant ouvrir des canaux de vente digitale ou à faciliter l’achat de ses produits dans un réseau en pleine croissance (savoir comment nous avons accompagné l’enseigne). Le PIM a donc été positionné comme la première étape du programme de transformation. Le choix de la solution s’est porté sur Quable mise en œuvre par Zento, dans un délai relativement court sur le premier semestre 2020.

Le PIM, pour quoi faire ?

Comme on l’a dit précédemment, le PIM permet de centraliser une information Produits de plus en plus riche et pourtant versatile. Mettre en œuvre un PIM (et par extension un DAM) est le résultat d’une réflexion consistant à établir que cette information est un bien commun à toute l’entreprise, ses clients et ses partenaires. Il est donc alors essentiel de mettre à disposition de ces parties prenantes un moyen de créer, d’enrichir, de modifier, de supprimer et de partager l’information.
Par expérience, on voit que les principaux critères de décision de la mise en œuvre d’un PIM se classe suivant les problématiques suivantes :
la simple volonté de rationaliser et de contrôler l’information produits

• Le besoin de libérer les collaborateurs d’une gestion chronophage et finalement peu efficace
• La nécessité de fiabiliser l’information Produits
• L’automatisation de la diffusion de l’information Produits sur les différents canaux
• Le besoin d’agilité croissante de toute entreprise
• Tout simplement la nécessité d’optimiser la productivité des collaborateurs et des systèmes.
• La volonté stratégique de faire des canaux digitaux la force de vente indispensable à toute entreprise moderne.
• Les chocolatiers de Neuville ont mis en œuvre leur PIM pour libérer du temps et augmenter la productivité de leurs collaborateurs. La capacité du PIM à s’adapter à leur modèle de données, à gérer l’ensemble de l’information produits et à la diffuser à l’ensemble des canaux (ERP SAP, site eCommerce ou encore caisses magasins) ont été les principaux critères de décision du projet.

Quel PIM ?

• Choisir la bonne solution de PIM, c’est trouver la plate-forme logicielle qui répondra aux critères suivants :
  D’abord, privilégier une solution en SaaS qui vous permettra de vous affranchir des problématiques de maintenance, de connexion de vos utilisateurs, d’espace de stockage pour vos médias…Et bien entendu, de bénéficier des nouvelles fonctionnalités régulièrement mises en œuvre.
• Valider que votre modèle de données, vos familles, catégories, attributs pourront être facilement modélisées dans le PIM
• Analyser les capacités en gestion des médias si un DAM est également proposé
• Regarder les fonctionnalités du PIM en termes de création de workflow, de complétude des données, de gestion d’utilisateurs, de reporting…
• Favoriser les outils ouverts qui permettront de connecter facilement le PIM à votre environnement, en particulier les APIs, automates, exports…Le sujet des connecteurs peut également s’étudier, mais il ne nous semble pas que cela constitue en soi un réel avantage tant l’intégration d’un PIM est spécifique à un environnement donné.
• Les fonctionnalités d’ouverture du PIM en dehors de l’entreprise comme par exemple via un portail Client.
• Enfin, comme pour tout logiciel, la valeur du PIM réside dans son écosystème d’intégrateurs. Pas d’intégrateur = risque d’être captif de l’éditeur pour toute évolution à venir. Trop d’intégrateurs = risque qu’aucun ne soit réellement expert du logiciel.

Chez Zento, nous avons développé une expertise forte sur la solution PIM et DAM de Quable qui, après analyse, nous a semblé être la meilleure réponse à de nombreuses situations d’entreprises, en particulier dans des stratégies de commerce Unifié.

La mise en œuvre du PIM

• Comme le PIM est avant tout un projet transverse à l’ensemble de l’entreprise, le rôle de l’intégrateur est important, non seulement pour insérer le PIM dans l’environnement technique mais également pour accompagner les équipes dans l’appropriation du système. Il est également important de choisir un intégrateur qui sera capable d’être un partenaire de long terme, car le PIM évoluera avec la stratégie digitale de l’entreprise.
  La mise en œuvre typique d’un PIM consiste à effectuer les travaux suivants :
  D’abord présenter le PIM aux équipes et effectuer une première prise en main de l’outil
• Dresser une cartographie des flux de l’information Produit au sein de l’entreprise
• Modéliser les données, les catégories, variations, attributs ainsi que la complétude de ces données pour chaque canal de diffusion
• Modéliser le workflow de création de l’information Produits, établir les droits d’utilisation et les premiers tableaux de bord
• Définir les échanges de flux de données entre le PIM et les applications du SI (PLM, ERP, eCommerce, caisses, catalogues, sites web, marketplaces…).
• Identifier la direction de ces flux (depuis ou vers le PIM) et développer les interfaces adéquates. Il est possible, dans certains cas, d’utiliser des « connecteurs » applicatifs standards, mais par expérience leur intérêt semble limité car chaque SI a des spécificités.
• Enfin, associer les produits à leurs contenus médias.

La durée moyenne d’un projet PIM réside entre 3 et 5 mois environs. La phase de cadrage est essentielle en amont ainsi que le transfert de compétences aux équipes en aval.
L’enjeu est d’en faire un outil de productivité et de gain de temps important pour les équipes, permettant de libérer du temps sur la gestion de l’information Produits pour passer plus de temps sur la valorisation de cette information.

Dans le cadre de son projet PIM, le groupe de mode enfantine KIDILIZ (Catimini, Absorba, Z, Levi’s kids, Kenzo kids…) a confié, entre autres, à Zento l’intégration du PIM avec sa plate-forme d’intermédiation Tradebytes avec les marketplaces sur lesquelles la marque est présente (comme La Redoute, Zalando…). Il a donc fallu concevoir un modèle de données et des interfaces capables de délivrer l’information produits avec des informations différentes d’une marketplace à l’autre, des médias aux formats divers et dans différentes langues. Le canal de diffusion a donc influé sur la donnée elle-même.

Et le DAM ?

Le DAM (Digital Asset Management) est un référentiel qui gère les médias associés aux produits. Cela peut être des photos, des vidéos mais aussi des fiches descriptives…
Toutes les technologies de PIM ne proposent pas forcément de DAM, mais il est évident qu’associer les médias aux produits est indéniablement un avantage. Le DAM, s’il est intégré, doit permettre la gestion des versions de médias, la gestion des dimensions ou encore permettre de gérer des formats très différents. Il est également intéressant de disposer de fonctionnalités capables de servir les médias via des URLs à tout type de canaux, mais encore de pouvoir les redimensionner à la demande.
Dans le cas de la mise en œuvre du DAM, il est aussi intéressant de pouvoir interfacer ce dernier avec des serveurs de fichiers dans lesquels le DAM pourra récupérer les médias validés et les associer au bon produit. Enfin, il sera nécessaire de définir les dates de validité des médias, par exemple pour les associer à des événements spécifiques ou des opérations promotionnelles, simultanément sur tous les canaux.

Le ROI du PIM

Le ROI (Retour sur investissement) du PIM peut être important mais il est difficile à quantifier, car il touche à des sujets qualitatifs et au travail des collaborateurs. On peut toutefois lister les différentes catégories dans lequel trouver du ROI :

• Le temps passé par les collaborateurs à rechercher la « bonne » information Produit.
• La productivité des équipes qui ne travaillent plus sur la mise à jour de nombreux référentiels partiels.
• La minimisation des erreurs, puisque l’information est créée, consultée, modifiée ou supprimée dans le PIM avant d’être immédiatement répercuté dans tous les systèmes.
• La facilité à mettre en œuvre de nouveaux canaux de diffusion, puisqu’il n’est plus nécessaire de les doter de leur propre référentiel produit. Ou tout du moins de se contenter d’une synchronisation avec le PIM.
• La valorisation de l’information Produits, puisque l’on est sûr que la même information est disponible partout en un minimum de temps.
• La déclinaison de l’information Produits sur d’autres pays, d’autres langues ou d’autres supports.

Pour conclure

Le PIM et le DAM sont, avec d’autres référentiels majeurs comme le CRM (ou RCU), le socle d’une stratégie de commerce unifié. Ces référentiels ne sont pas, à eux seuls, la garantie d’une bonne et unique expérience client, mais au moins une condition nécessaire pour pouvoir l’atteindre. Ils garantissent l’agilité du système digital à un moment où les parcours clients ne sont tout simplement plus modélisables. Les solutions sont matures, déjà largement déployées et adoptées par les collaborateurs de nombreuses entreprises. Bien mettre en œuvre un PIM, c’est garantir un cadre de référence de l’information Produit tout en garantissant la liberté de mouvement et d’évolution de vos stratégies de transformation.

Depuis 3 ans Zento a construit une expertise solide dans la mise en œuvre de solutions de PIM et de DAM, en particulier autour de la solution proposée par Quable. De nombreuses entreprises nous font confiance sur ces projets stratégiques : de Neuville, Kidiliz, Stokomani, Sisley, NafNaf, Burton, Korian, Petit Bateau…

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