Marketing de la rareté pour réussir en e-commerce

J’ai grandi dans les années 80, ou plus exactement j’étais ado dans cette décennie. Qui plus est, j’ai grandi dans une ville moyenne du Nord de la France. Pendant ces années, la rareté faisait partie du quotidien :

• Un film qui sortait aux USA mettait 6 mois avant d’arriver dans nos cinémas. Si on l’avait raté lors de son passage en salle, il fallait attendre des années avant de le voir passer sur une des 3 chaînes de TV.
• Quand le magnétoscope est arrivé (chez moi autour de 1986), il fallait attendre 6 mois à un an pour trouver la K7 en vidéo club. Et encore si quelqu’un ne l’avait pas déjà louée.
• Quand on entendait une musique qui nous plaisait à la radio, il était déjà difficile de trouver le titre, encore plus de trouver le 45 tours. Et parfois il fallait aller dans une grande ville (Lille pour moi) pour passer de disquaire en disquaire en espérant qu’un d’entre eux reconnaisse le titre qu’on lui fredonnait…et ait l’album convoité en stock.

Certaines sorties musicales ne sortaient pas des frontières de leur pays. Moi qui aimait les groupes anglais, il fallait traverser le chanel (à l’époque en Ferry) rien que pour acheter un disque. Il en était de même pour les livres, la mode, les jeux vidéo.

Il résultait de tout cela qu’il y avait une culture Mainstream qui envahissait tout : les magasins, les télés, les radios, les journaux… Et il y avait une forte culture Underground qui avait vraiment du mal à se frayer un chemin jusqu’à chez nous. Je me souviens d’un film (Dark Crystal, pour les geeks) que, à peine sorti de l’enfance, j’avais vu au cinéma en 1982 et que je n’ai revu une deuxième fois qu’à son arrivée sur Netflix autour de 2019.

Je n’énumère pas tous ces souvenirs par pure nostalgie, mais uniquement pour montrer à ceux qui n’ont pas vécu cette époque, qu’il y avait alors une culture de la « rareté » qui faisait partie de notre quotidien. Ce n’était ni bien ni mal, c’était juste comme ça.

Bien sûr, Internet a tout bouleversé puisque tout à coup, tout est devenu disponible partout à n’importe qui, à n’importe quel moment, pour peu que quelqu’un ait l’idée de le mettre en ligne. Aujourd’hui, on a une offre pléthorique de musique, de films, de séries, de livres, de mode, de jeux vidéo… Et cette abondance (n’en déplaise à notre Président) a donc tué la rareté. Et à mon avis, par conséquent, a aussi tué l’envie. Aujourd’hui, si vous avez raté un film en salles, peu importe, vous le verrez en streaming sous quelques mois. Si vous aimez une musique, vous la trouvez instantanément sur Spotify. Si vous voulez un jean de marque, vous le faites livrer en 24h.

Encore une fois, mon intention n’est pas du tout de dire que c’était mieux avant. L’époque actuelle a rendu tout cela beaucoup plus facile, elle a entre autres permis la mise sur le même pied d’égalité de ces soit-disant « sous-cultures » qu’il est possible de trouver facilement et partout. Toutes les cultures underground ont fait surface. En particulier aussi grâce à YouTube, qui a permis l’éclosion de très nombreux talents qui n’auraient pas eu la moindre chance de percer sans ce média, faute d’audience forte. Mais la disparition de la rareté n’est pas si anodine. Elle a, à mon humble avis, tué les émotions qui l’accompagnaient et en particulier l’envie et le plaisir : l’envie d’avoir, le plaisir de chercher, de fouiller, la fierté de trouver, et au final le sentiment de se sentir unique !

Des marques ont bien compris l’importance de recréer de la rareté pour générer de l’envie et du plaisir. Citons en deux comme exemples, une iconique et mondialement reconnue et une autre plus confidentielle (quoique…) :

Nike a basé une bonne part de son marketing actuel sur cette rareté. A part pour les modèles standard, les chaussures ne sont plus diffusées à un grand nombre d’exemplaires. Nike multiplie les collabs, les déclinaisons, les modèles ponctuels et les diffusent en petites quantités. Seuls les plus rapides et les plus habiles arrivent à se procurer les paires convoitées. Les acheteurs sont tirés au sort, la vente ne dure que quelques minutes avant épuisement des stocks. Des applis dédiées comme SNKRS permettent de s’inscrire pour participer aux tirages au sort réguliers. Cela crée un engouement incroyable et, forcément, un marché parallèle (mais c’est une autre histoire).

Ce week-end de Toussaint, SUPRAW, un jeune designer de mode a ouvert un pop-up store dans la Marais à Paris pour vendre sa nouvelle collection (quelques pièces). La nouvelle a été diffusé sur son flux Instagram et Tik-Tok pour susciter l’attente de l’événement. Résultat : à l’ouverture déjà plusieurs centaines de personnes attendaient de pouvoir acheter ce qu’on ne pouvait trouver nulle part ailleurs, et juste sur le week-end.

Il n’y a pas que les marques de mode dont le marketing tente de recréer de la rareté : les éditeurs de musique relancent l’objet du disque Vinyl, en éditant des objets rares (vinyl orange, vert, numérotés…), des éditeurs de livres avec des objets collector, des sérigraphies…

Alors, quel enseignement peut-on en tirer pour le e-Commerce ? A mon avis, la rareté est le nouvel eldorado marketing pour beaucoup de marques et je pense que beaucoup de sites devraient s’en inspirer. De plus, qui dit « rareté » dit urgence. Car il y a urgence à acheter quand on trouve quelque chose de rare. Recréer ce sentiment de rareté chez les gens permet de leur donner un sentiment de clients uniques, choyés par la marque qui leur dédie un produit que les autres n’auront pas.

Beaucoup de marques ou de distributeurs devraient privilégier cette stratégie pour sortir du lot. En son temps déjà, Vente-privée l’avait bien compris : les ventes duraient un temps déterminé avec un stock déterminé. Si l’on ratait la vente, on ratait les produits. 

Donc, dès la conception d’un site e-Commerce, il me semble important de se poser les questions : 

• Qu’est ce qui doit être rare chez moi ? 
• Quels sont les produits que je vais dédier à mes clients privilégiés ?
• Comment je vais donner à mes clients ce sentiment d’être unique ?
• Vais-je limiter la vente d’un produit sur une durée très limitée ?
• Vais-je vendre à une catégorie particulière de mes clients ?
• Dois-je produire moins de produits mais les décliner beaucoup plus ?

En étant plus pragmatique, que veut-on pour un site e-Commerce : 

• Que les clients viennent nombreux ?
• Qu’il reviennent plus souvent ?
• Qu’ils achètent tout de suite ?
• Qu’ils abandonnent un panier dans l’immédiat mais sur lequel ils reviendront plus tard ?

Et aussi qu’ils aiment la marque, en parlent et génèrent donc de l’envie autour d’eux. Donc, lors de la conception du site, nos experts Zento posent les questions qui permettront de créer ce sentiment d’opportunité à ne pas rater. Il est ensuite possible de décliner sur le site des espaces réservés aux ventes éphémères, aux produits exclusifs en stock limités, à la rotation rapide des offres. Tout ceci pouvant ensuite être testés et ajustés grâce à des techniques d’A/B Testing.

Notre monde connecté est formidable dans sa capacité à nous permettre d’assouvir nos envies, de contracter le temps et les distances. Mais n’oublions pas que nos envies sont d’autant plus forte que l’offre est rare et unique. Et que tout site e-Commerce peut mettre la rareté et l’exclusivité au centre de sa stratégie, ne serait-ce que pour rendre au client sa position centrale et unique en lui proposant du plaisir.