Le commerce unifié, concrètement !

Le Commerce Unifié is the new black ! Ce terme grignote peu à peu ceux qui étaient en vigueur jusqu’à maintenant : cross canal, omnicanal, phygital… Mais est-ce encore un nouveau mot à la mode ou est-il le signe d’une maturité croissante de la réflexion sur le commerce de demain ? Et qu’est-ce que cela signifie dans la « vraie vie » ?

Tout d’abord, 2 expériences personnelles vécues ces dernières semaines en tant que client, qui viendront probablement s’ajouter à celle que chacun de vous rencontre tous les jours.

Récemment, j’achète une veste de moto sur le site d’une marque très connue qui dispose d’un réseau de boutiques. Pour être sur de ne pas me tromper sur la taille, je fais livrer la veste dans le magasin le plus proche de chez moi. Ainsi, si la taille n’est pas bonne, je pourrai la changer. Et effectivement, la veste est trop grande… Je demande donc au commerçant s’il peut m’obtenir la taille en-dessous. Trop simple ! En fait, non, il faut que je reprenne avec moi la veste trop grande, que je demande une étiquette de retour sur le site, et que j’aille au bureau de poste pour la renvoyer. Mais alors, que je comprenne bien : quel est l’intérêt de commander dans cette enseigne si le magasin et le site me propose 2 parcours d’achats incompatibles ? Quand j’ai signalé le sujet au Service Client Web, la réponse que j’ai obtenue était : « Monsieur, cela est indiqué dans nos conditions générales de vente ». Je signale, au passage, que cette enseigne a obtenu un prix en 2019 pour un des meilleurs sites de e-commerce… Ce qui n’est pas faux si l’on considère le site sans les boutiques, mais c’est juste l’expérience globale qui est décevante.

Plus récemment encore, je veux acheter une table dans un magasin de meuble mais celle-ci n’est pas en stock. Fort à propos, la vendeuse m’indique la borne InStore d’extension de gamme qu’ils viennent d’installer en magasin. OK, mais si c’est pour commander sur une borne, autant le faire chez moi dans mon canapé. Réponse de la vendeuse : « ha non, si vous commandez sur la borne, on est livré en 3 jours. Si vous commandez sur le site, c’est 4 semaines. Et si vous commandez en magasin sur la borne, on vous rembourse si vous n’êtes pas satisfait, alors que si vous passez par le site, il faudra voir avec « eux ». ». Bref, même si la borne, le magasin et le site web me présentent les mêmes produits et le même logo, j’ai donc à faire à 3 marques différentes pour 3 expériences distinctes.

On peut tirer de ces exemples quelques règles essentielles de ce que doit être le Commerce Unifié :

1. D’abord, ce genre d’exemples qui nous arrivent à tous tout le temps n’est juste plus « entendable ». Vu l’offre pléthorique à laquelle nous sommes exposés quotidiennement et le nombre exponentiels de vendeurs web, de telles expériences sont à coup sur la preuve de dizaines ou centaines de ventes perdues chaque jour pour ces enseignes.
2. L’argument « le produit n’est pas en stock » est un terme qui est forcément à proscrire pour les mêmes raisons. Soit l’enseigne est la seule à vendre le produit et le client accepte alors la rupture, soit le produit sera forcément disponible ailleurs. Souvent, le produit est en stock dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne, c’est juste que l’info n’est pas partagée.
3. Le web, la borne et le magasin ne peuvent plus se concurrencer ou afficher des conditions différentes les uns des autres. Tout ce qui porte le logo de l’enseigne, qu’ils soient digital ou physique, doit offrir le même niveau de services. Ce que commence l’un doit pouvoir être fini par l’autre.
4. La connaissance client et la personnalisation de l’offre ne peuvent plus être uniquement la « chasse gardée » du web. Le client ayant toujours le web dans la poche, le magasin doit également pouvoir personnaliser son offre à la demande, c’est à dire avoir aussi « le web » dans la poche.
5. L’innovation technologique, les POC avec des start-ups, les projets digitaux… ne peuvent plus être pensées comme des éléments cloisonnés des autres. Une innovation doit forcément venir se « plugger » sur un Système d’Information global et cohérent qui permettra d’intégrer l’innovation dans un « tout », dans une expérience « unifiée » pour le client. Ce n’est donc plus la « start-up » qui compte, mais surtout sa capacité à se fondre dans ce tout.
6. Pour d’autres raisons, ces sujets sont encore amplifiés dans les réseaux de franchises ou d’indépendants qui, on peut le comprendre, n’ont pas intérêt à favoriser le e-commerce ou le partage de stocks entre eux. Ce sujet n’est d’ailleurs pas « technologique », c’est avant tout un sujet de stratégie et de politique commerciale.

Au-delà des règles, comment fait-on en pratique, très concrètement, pour passer au commerce unifié :

• D’abord, toute transformation digitale vers le commerce unifié nécessite des fondations. Ces fondations sont constitués de référentiels communs. En particulier, on pensera à un référentiel qui unifie les stocks des entrepôts et ceux des magasins. Mais aussi un référentiel Produit unique (PIM) qui servira toutes les applications aves les mêmes infos produits. Enfin, un référentiel client qui partagera également ses informations avec tous les canaux.
• Ensuite, mettre en place des services communs que se partagent les référentiels : un panier qui pourra être le même sur le mobile, le web et le magasin. Si le client est unique, son panier l’est aussi. On peut également citer des services de fidélité, de recommandations, de personnalisation, de livraison, de réservation…
• Enfin, des « fronts », c’est à dire des applications à la disposition du client ou des vendeurs en magasin, dont la valeur réside essentiellement dans leur capacité à utiliser les services et réfentiels communs. Un site de e-commerce ou une tablette vendeur ne peuvent plus avoir des catalogues produits distincts. Elles doivent utiliser le même comme elles doivent aussi partager les mêmes infos clients.

Il y a de plus en plus de solutions technologiques ou de logiciels qui se revendiquent, à plus ou moins juste titre, du commerce unifié. Même si, pour beaucoup, ils n’ont qu’une partie de la réponse. A l’inverse, une suite logicielle qui apporte toutes les réponses en obligeant l’enseigne à remettre en cause tout son Système d’Information n’est pas très crédible.
Donc, quand on parle de commerce unifié, il convient aussi de se demander à qui confier la réalisation de tel ou tel dispositif. Une enseigne peut-elle continuer à demander à une agence uniquement e-commerce de développer son site sans prendre en compte ce qui se passe dans le magasin ? à une agence mobile de faire son app sans comprendre le e-commerce ?
Quand la stratégie et l’organisation de l’enseigne changent, quand le DSI apprend à travailler avec le CDO et le CMO, quand les directions digitales et e-commerce sont de plus en plus « imbriquées » avec les directions de réseaux, il est primordial que les agences adoptent ce même point de vue large et global. L’Agence ou l’Intégrateur sont les seuls qui, avec le client, peuvent englober la vision de cette stratégie. A eux ensuite de trouver les bonnes solutions qui répondent à ce besoin. Le challenge pour nous, agences, est alors non plus de proposer des expertises sur un seul canal (mobile, web ou magasin) mais d’acquérir des compétences de plus en plus larges sur cet ensemble de briques, en s’alliant avec les technologies les plus à mêmes de répondre à une partie du problème. C’est le sens de l’histoire et il est vain d’y résister. En tant qu’agence, nous ne pouvons plus réaliser un site de e-commerce sans savoir ce qu’est un PIM. Nous ne pouvons plus faire une tablette vendeur sans qu’elle échange avec le e-commerce, le CRM ou un stock unifié. Notre valeur réside dans notre capacité à décliner une stratégie « unifiée » sur le bon canal, dans une cohérence d’ensemble. Même si nous n’avons pas toutes les expertises, nous devons être capable, en interne ou avec le bon partenaire, de proposer la bonne solution à un CIO, un CDO, un CMO ou un Directeur de Réseau. Et en plus, il faut le faire dans le respect de la parole donnée !

Si l’avenir du commerce d’une enseigne est dans l’unification de l’expérience, la réponse apportée par son agence est donc aussi unifiée ! Nous devons être capable d’apporter à nos Enseignes clientes ce que elles-mêmes veulent apporter à leurs clients.