Le e-commerce pour les franchises et indépendants

Le e-commerce a toujours été un sujet complexe et sensible dans les réseaux d’indépendants et on peut aisément le comprendre. Pour plus de simplicité, on regroupe ici sous le terme « d’indépendants » des franchisés, des associés coopératifs, des adhérents, des concessionnaires, des revendeurs… Ce n’est pas parce que l’on partage une même enseigne, les mêmes produits ou services que chaque indépendant n’en reste pas moins maître de ses propres ventes. Aussi, construire un e-commerce qui permette aux indépendants de bénéficier de la force du digital sans pénaliser leur propre activité résulte d’un équilibre précaire. Pourtant, il existe des solutions !

En premier lieu, il faut être bien conscient des enjeux et des contraintes spécifiques à ces types de groupements d’indépendants. En terme d’enjeux principaux, il n’est juste plus possible de penser que le commerce digital n’existe pas et que l’on peut continuer comme avant. Le e-commerce bénéficie tous les ans d’une croissance à deux chiffres dans tous les secteurs de la vente et la crise sanitaire a encore accéléré la croissance en le multipliant par 3 ou 4. Le parcours client ne peut plus se considérer uniquement dans l’univers de la boutique, ce dernier étant en permanence connecté et sollicité sur tous ses réseaux par toutes les marques. La stratégie digitale n’est donc pas une fin en soi, mais est devenue indissociable de n’importe quelle stratégie commerciale, dans sa globalité. Si vous ne vendez pas sur le web, un de vos concurrents le fait et finira par prendre le client un jour ou l’autre !

Les contraintes propres aux indépendants au moment de la création d’un site e-commerce

Ceci posé, il ne faut pas non plus nier les contraintes qui pèsent sur la mise en oeuvre d’une stratégie de commerce digital pour des réseaux d’indépendants :

• D’abord, tout client qui achète en ligne est un client qui n’achète pas en magasin et donc à l’indépendant.
• Dans ces réseaux d’indépendants, le client est avant tout le client du magasin avant d’être celui de la marque. Et dans un monde qui se globalise, le client a du mal à comprendre que, même s’il achète dans un magasin de la marque, cette dernière ne le connaisse pas.
• Chaque indépendant décide souvent de ses propres prix, de son catalogue et gère son propre stock. Autant de critères qu’il faut intégrer au site e-commerce.
• La force du réseau réside dans ses indépendants, leur proximité de terrain, le conseil qu’ils apportent aux clients, leur ancrage local… Autant de notions qu’il est aussi compliqué de valoriser sur un site e-commerce où le client cherche un produit, un prix et la rapidité de mise à disposition.
• D’un point de vue technique, les réseaux d’indépendants ont des SI variés pour gérer leurs prix, leurs stocks et leur catalogues. Ce qui ajoute aussi une barrière technique à la mise en oeuvre de solutions e-commerce qui doivent dialoguer avec tous ces systèmes.
• Enfin, le e-commerce est parfois perçu comme un concurrent direct de l’indépendant qu’il priverait d’une partie de l’activité (phrase au conditionnel, car au-delà du bon sens de cette objection souvent entendue, aucune étude ne semble jamais avoir vraiment prouvé cela. La bonne question serait plutôt : le e-commerce prend-t-il une part d’un marché de taille fixe, ou étend-t-il ce marché à des clients qu’il ne toucherait pas autrement ?)

En conséquence, on voit bien qu’il est bien plus simple pour un pure player du web, une DNVB (Digital Vertical Native Brand) ou un réseau intégré de faire du e-commerce que pour un réseau d’indépendants. En même temps, ces dernières années, tous les pure players ouvrent des boutiques physiques et ont bien compris que le e-commerce ne se suffit pas à lui-même.

Les atouts des indépendants pour le lancement d’une stratégie digitale

A l’inverse, les réseaux d’indépendants ont de vrais atouts à mettre en avant dans le e-commerce, à condition de gérer correctement la complémentarité entre stratégie digitale et physique. La force et la présence nationale de leur réseau, sa capacité à s’étendre et à être présent en dehors des grandes métropoles sont de réels facteurs de confiance pour un client qui achète en ligne.

Un autre gros avantage des réseaux d’indépendants réside dans leur plus faible impact environnemental (les produits sont, a priori, dans les stocks du magasin) et leur avantage social : ils contribuent à créer de l’emploi dans leur région ! Deux arguments qui sont de plus en plus pris en compte par les consommateurs dans leurs achats.

Comment s’y prendre?

Comment aborder le sujet ? Il convient de co-construire une stratégie eCommerce avec chacun des indépendants du réseau en mettant en avant les bénéfices du e-commerce pour chacun : de nouvelles ventes pour des clients qui ne seraient pas venus dans le magasin, une zone de chalandise qui peut être élargie, un trafic nouveau vers le magasin, un contact plus régulier avec les clients entre deux visites, une gamme étendue pour le magasin… Tous ces axes sont importants, à condition de bien choisir ceux qui correspondent à l’ADN du réseau et à définir des objectifs et des règles. Et la première règle consiste à établir comment chacun bénéficiera des ventes générées par le e-commerce.

Ensuite, il ne reste qu’à définir ce que le site de e-commerce doit offrir pour répondre à la stratégie. Quelques exemples de fonctionnalités importantes :

• Pour un client, choisir un magasin « préféré » sur le site, à n’importe quel moment de son parcours.
• Gérer un catalogue de produit central (par exemple dans un référentiel de type solutions PIM/DAM) qui pourra être décliné par chaque indépendant en fonction de l’offre qu’il relaie.
• S’interfacer simplement avec des SI différents de chaque magasin pour unifier les stocks et les prix
• Définir des règles sur les commandes passées en ligne : prendre la commande dans le stock d’un magasin, envoyer la commande depuis un stock central directement au client, ou l’envoyer au magasin, permettre des échanges de stocks entre magasins…
• Permettre au client de choisir son parcours : acheter certains produits en ligne, d’autres en click & collect, d’autres en e-réservation… Et si possible pendant le même acte d’achat.
• Disposer de fonctions permettant automatiquement de reverser du Chiffre d’Affaire au magasin (et selon les règles que le réseau a établi).
• Permettre au site d’utiliser la donnée client pour personnaliser l’offre, informer le client de nouveautés, le fidéliser, le récompenser…

Une fois la stratégie posée et les fonctionnalités du site validées par le réseau, il sera alors plus simple de choisir la bonne technologie. Par exemple :

• Si le eCommerce doit favoriser le trafic vers le magasin ou la vente des magasins, on cherchera une solution experte du click & collect (unifier les stocks, envoyer les commandes depuis un stock central vers le magasin, accueil du client en magasin…)
• Si le eCommerce doit permettre aux magasins de vendre plus en ligne, on pourra favoriser de rejoindre une Marketplace où chaque indépendant peut valoriser son offre auprès d’une communauté de clients.
• Si le eCommerce doit favoriser une offre complémentaire à celle des magasins (par exemple des pièces détachées ou des services), un logciel proposant classiquement un catalogue avec un tunnel d’achat peut même suffire.

L’accompagnement de votre intégrateur

L’intégrateur joue alors un rôle essentiel auprès du réseau puisqu’il est capable de conseiller la bonne technologie, de la mettre en œuvre mais aussi de s’assurer qu’elle est mise en œuvre dans le respect des fonctionnalités attendues et des objectifs stratégiques. Il pourra aussi conduire le changement au sein du réseau, par exemple dans les cas où monter sur le e-commerce résulte d’une liberté de chaque indépendant.

Chez Zento, nous travaillons avec de nombreux réseaux d’indépendants (Atol, Afflelou, E.Leclerc, Franck Provost…) où l’on se confronte à des situations de ce type, toutes différentes d’un réseau à un autre. Dans certains cas, on privilégie exclusivement l’achat en ligne avec le retrait en magasin, dans d’autres on se concentre sur la vente en ligne avec une juste répartition du CA entre les indépendants. Enfin, dans d’autres encore, on propose à chaque boutique son propre eShop avec ses prix, ses stocks et son catalogue.

En conclusion, e-commerce et réseaux d’indépendants sont miscibles dans la même stratégie digitale et ont même tout à y gagner. A condition de bien lever les contraintes et de mettre en exergue les points forts de ces réseaux dont la puissance réside dans l’intelligence collective et le maillage fin du territoire.

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