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Comment choisir entre stratégie multicanal, omnicanal et crosscanal?
Vous confondez multicanal, crosscanal et omnicanal ou ces notions ne sont pas très claires? De nombreuses entreprises leur prêtent à tort la même signification alors que qu’il y a en réalité une évolution du multicanal vers le crosscanal et du crosscanal vers l’omnicanal. Le développement des technologies web et du mobile a entraîné la multiplication des interactions entre les clients et leurs marques via de nombreux canaux : points de vente physiques, téléphone, sms, sites internet, réseaux sociaux… Si l’ère du multicanal a marqué l’élargissement des canaux de marketing-vente pour les entreprises, le crosscanal a permis de connecter tous ces canaux. La dernière née, la stratégie omnicanale, permet de construire un parcours client fluide et homogène pour améliorer le service client et développer les ventes. Le Graal pour les entreprises qui souhaitent proposer un parcours d’achat client fluide et une expérience client unifiée entre le web et leurs points de ventes physiques.
La stratégie multicanal : la base
Auparavant, les clients se renseignaient ou achetaient en magasin, commandaient sur catalogue, téléphonaient pour obtenir des renseignements sur les produits.. Pour les entreprises, l’arrivée du web et l’utilisation du mobile ont ajouté un canal de vente supplémentaire : le canal digital.
Pour une entreprise, une stratégie marketing multicanale avait alors pour but de mettre tous ces canaux d’achat à disposition de ses clients afin de multiplier les interactions avec eux et optimiser les opportunités de vendre.
Un premier pas important donc mais pas suffisant. Rapidement, les enseignes en ont vu les limites. Les différents canaux de distribution n’étant pas connectés les uns aux autres, il était en effet impossible de venir chercher en magasin un produit acheté sur un site e-commerce, de reconnaître un client d’un canal à l’autre ni d’harmoniser les promotions faites en ligne et en boutique.
Ce fonctionnement en silos a entraîné parfois une mise en concurrence des canaux de distribution (physiques et en ligne) ayant pour effet une cannibalisation du chiffre d’affaires et une relation client dégradée.
Enfin, les clients attendaient de pouvoir passer de l’un à l’autre sans rupture. Une nouvelle approche marketing a donc été développée. La stratégie crosscanal était née.
La stratégie crosscanal : l’art de connecter les canaux
La stratégie multicanal considérait qu’un canal correspondait à seul parcours client. Créer un nouveau canal de vente avait alors pour but principal de toucher un nouveau segment de client.
Rapidement, le consommateur s’est mis à utiliser différents canaux d’achat, voire tous ceux mis à leur disposition. Aujourd’hui, il est courant qu’un acheteur cherche des informations en ligne sur un site e-commerce avant d’aller acheter le produit en magasin. On peut indifféremment envoyer un mail, utiliser son mobile, appeler pour des renseignements… Plus aucun client n’est monocanal. Il attend une expérience client globale.
La stratégie marketing crosscanal a donc contribué à intégrer tous les canaux pour faciliter la navigation des clients de l’un à l’autre. Le click and collect est un bon exemple d’outil crosscanal. Il permet à un client de commander en ligne et d’aller chercher son produit en point de vente à côté de chez lui. Ce service permet donc d’améliorer l’expérience client en lui faisant gagner du temps et en s’adaptant à ses besoins et à ses contraintes.
Si la stratégie crosscanal permet d’améliorer l’expérience et le service rendu au client pendant son parcours d’achat, de gagner en réactivité et en qualité dans la relation client et d’augmenter les opportunités de vente, elle ne permet pourtant pas d’identifier les consommateurs ni de mesurer les données.
La stratégie omnicanal ou l’unification des canaux
Avec la mise en place d’une stratégie marketing omnicanale, on monte encore d’un cran en unifiant les différents canaux pour qu’ils participent chacun d’une même expérience, fluide et harmonieuse.
Le consommateur ne veut plus de ruptures pendant son parcours d’achat omnicanal. Il peut indifféremment utiliser plusieurs canaux et faire des allers-retour comme bon lui semble. Il accède aux stocks magasins sur le site web d’une enseigne, utilise une borne tactile dans un point de vente, scanne des QR codes pour accéder à des informations produits en magasin, utilise une promotion envoyée par mail ou sms…
La stratégie omnicanal est donc customer centric, centrée sur le client. Elle permet ainsi de placer le client omnicanal au centre des préoccupations pour lui offrir la meilleure expérience, le meilleur service et de développer un véritable service client omnicanal. L’enjeu est crucial : améliorer la gestion de la relation client, notamment dans les points de vente physiques.Opter pour une stratégie omnicanal dans son entreprise demande de savoir déployer des projets transversaux et de la technologie fiable. Il est alors essentiel d’être accompagné par un expert de la stratégie de l’expérience client qui vous aidera à :
- carthographier les parcours clients et identifier le profil consommateur
- implémenter un logiciel pour centraliser les harmoniser les données (stocks, prix) entre vos différentes plateformes
- synchroniser les outils de gestion des points de vente
- transformer votre point de vente grâce aux opportunités du phygital (bornes interactives, objets connectés, tablettes vendeurs)
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